Online-Recruiting vs. Datenschutz: Das drohende Desaster für Social Recruiting Agenturen

Wie das neue Datenschutzgesetz das Targeting für Recruiting Anzeigen erschwert

Falls du bereits Kanäle wie Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. für dein Recruiting nutzt, dann bist du sicherlich schon mit den Vorteilen vertraut. Und ja, ich gebe dir Recht: Für gewisse Branchen und Positionen funktionieren sie besser, für andere wiederum nicht. Dennoch spielen sie eine zentrale Rolle beim Ansprechen von aktiv Stellensuchenden und passiv wechselwilligen Personen. Wenn du bis dato noch nie über diese Kanäle rekrutiert hast, dann empfehle ich unseren Blogbeitrag über Social Recruiting – Was dahintersteckt (existiert noch nicht). Dort zeigen wir nochmals auf, wen man auf diesen Plattformen erreicht, warum es Sinn machen kann, diese Kanäle zu nutzen, und wo die Vorteile und Nachteile liegen.

Änderungen im Datenschutz

Egal, ob du Kampagnen auf den obengenannten Kanälen in den jeweiligen Werbeanzeigen-Managern selbst umsetzt, ob du diese über eure Marketingabteilung oder durch eine externe Agentur wie uns steuern lässt: Die Änderungen im Datenschutz werden einen heftigen Einfluss auf die Qualität des Targetings haben und somit auch auf die Performance der Kampagnen. 

Beim Surfen im Internet bist du sicherlich schon auf die neuen Datenschutzgesetze und die omnipräsenten Cookie-Banner gestossen. Diese Entwicklungen sind Teil eines grossen Wandels in der digitalen Welt, die auch das Online-Recruiting betrifft. Wir stehen vor einem Wendepunkt: Der Abschied von 3rd Party Data, der zunehmende Einsatz von 1st Party Data und die sich verändernde Rolle von Social-Agenturen sind zentrale Aspekte, die wir heute beleuchten. 

Was hat es auf sich mit dieser 3rd Party Data? 

Erstmal zur Erklärung für alle, die jetzt ratlos schauen: „3rd Party Data“ bezieht sich auf Daten, die von Drittanbietern gesammelt und dann zum Targeting auf Plattformen wie Google, Facebook, Instagram, LinkedIn und TikTok etc. für Marketingzwecke verwendet werden. Wenn Petra auf einer externen Jobseite nach „HR Jobs“ sucht und später auf einer anderen Plattform von einem anderen Anbieter ein entsprechendes Stellenangebot sieht, werden hierzu 3rd Party Data verwendet. Das ist nichts anderes, als wenn du beispielsweise einen Wanderschuh googelst und in den Folgewochen auf diversen sozialen Medien und Online-Zeitschriften mit den besten Wanderschuhen seit der Erfindung des Schuhwerks bombardiert wirst. Ab 2024 laufen diese 3rd Party Cookies aus, was das unkontrollierte Verfolgen im Netz einschränkt. 

Warum ist dieser Wandel wichtig für Recruiter & Recruiterinnen? 

Ganz einfach: Mit dem Rückgang der Verfügbarkeit von 3rd Party Data aufgrund von Datenschutzbedenken (dank DSGVO und dem Schweizer Pendant, das im September 2023 in Kraft trat) wird es schwieriger, gezielt Werbung für potenzielle Kandidaten zu schalten. Seitens Marketings und Recruitings verkompliziert es leider die Dinge Vergessen wir aber nicht, dass das Datenschutzgesetz eigentlich etwas Gutes ist und beabsichtigt unsere Daten zu schützen. 

 Ein Beispiel, was unter der neuen Bestimmung anders laufen wird: 

Vorher: Ein Spital möchte eine Stelle für eine dipl. Pflegefachperson auf den sozialen Medien bewerben. Früher nutzte es Third-Party-Cookies, um die Anzeige gezielt Personen zu zeigen, die auf anderen Webseiten nach ähnlichen Jobs gesucht oder sich mit relevanten Themen beschäftigt haben. Diese Targetingmöglichkeit werden von Meta und Co. zur Verfügung gestellt. 

Ab 2024: Mit der Abschaffung der Third-Party-Cookies erreicht die Anzeige ein viel breiteres, weniger spezifisches Publikum, weil die zielgerichtete Datenerfassung über verschiedene Websites hinweg fehlt. Das könnte zu weniger qualifizierten Bewerbungen führen. Zusätzlich erlaubt es Meta nicht mehr, Jobanzeigen nur an bestimmte Geschlechter oder Altersgruppen auszuliefern. Das heisst: Es kann passieren, dass eure Anzeige für eine dipl. Pflegefachperson auch an Personen über 65 ausgestrahlt wird. Warum das suboptimal ist? In den meisten Fällen sind diese Personen bereits in Rente. Der Streuverlust wird also zunächst stark ansteigen. 

1st Party Data – Dein neuer bester Freund 

Hier kommt der Silberstreif am Horizont: 1st Party Data. Dies sind Daten, die du direkt von deinen Interaktionen mit den Kandidat:innen erhältst. Denk an Anmeldungen für deinen Newsletter, Bewerbungen auf deiner eigenen Jobbörse oder einfache Interaktionen auf deiner offiziellen Website. Warum sind diese Gold wert? Weil sie echt sind. Sie kommen direkt von den Personen, die sich für das interessieren, was du zu bieten hast. Und das Beste daran? Sie gehören dir allein. Du musst sie nicht mit anderen teilen oder dafür bezahlen, um Zugriff darauf zu haben. Nehmen wir das erneut das Beispiel von Petra. Kommt Petra auf deine Unternehmensseite und sucht nach einer HR-Stelle, kannst du sie erneut auf Google, Facebook, Instagram und Co. ansprechen und sie überzeugen, sich für die Stelle zu bewerben. 

Wir haben nun von First-Party-Data und Third-Party-Data gesprochen. Wie du ahnst gibt es natürlich auch noch Second-Party-Cookies. Bevor du jetzt den Kopf in den Sand steckst: Der Unterschied zu den Ersteren ist gar nicht so wild.
Wenn du beispielsweise Daten einkaufst und diese für deinen Marketing oder Recruiting-Kampagnen verwendest, sprechen wir von Second-Party-Cookie.

Stell dir vor, du kaufst Daten für deine Marketing- oder Recruiting-Kampagnen. Diese Daten werden dann als Second-Party-Cookies bezeichnet.

Es ist eigentlich ganz logisch: Was für dein Unternehmen First-Party-Cookies sind (also Daten, die du selbst gesammelt hast), werden für andere Unternehmen zu Second-Party-Cookies, sobald du sie an diese Unternehmen weitergibst.

Die zukünftige Rolle von Social-Agenturen 

Bis vor kurzem hatten viele Social-Agenturen einen leichten Job. Mit Zugriff auf haufenweise 3rd Party Data konnten sie genaue Zielgruppen für ihre Recruiting-Kampagnen erstellen. Doch diese Zeiten sind vorbei. Agenturen, die keine eigene 1st Party Data sammeln können, beispielsweise mit eigenen Jobbörsen, könnten ins Straucheln geraten. Warum? Weil sie ohne diese wertvollen Daten nicht mehr so effektiv im Targeting sind. Sie können weniger gut die passenden Kandidaten erreichen, was die gesamte Recruiting-Strategie beeinträchtigt. 

Wie wir mit 1st Party Daten einen Wettbewerbsvorteil erreichen – Ein Beispiel:
Wir betreiben diverse Jobbörsen können somit 1st Party Data sammeln. Sucht Marco im Kanton Zürich eine Stelle als Dipl. Pflegefachperson HF / FH auf unseren Jobbörsen können wir ihn praktisch unmittelbar nach dem Besuch auf der Stellenbörse mit einer gezielten Anzeige auf den sozialen Medien im Namen unseres Kunden, sagen wir mal einem Spital oder einer Spitex, erneut erreichen und ihm das passende Jobangebot aufzeigen. Als wäre das nicht genug, können wir Marco unsere Anzeigen auch auf Google mit Google Recruiting Ads präsentieren, und zwar ziemlich weit oben, falls nicht sogar zuoberst. Wenn ihr unseren Blogartikel zu Google Recruiting Ads gelesen habt, dann wisst ihr, das Stand 2023 Google der beliebteste Kanal ist, um einen neuen Job zu finden. Ohne diese 1st Party Data wäre eine solche Strategie nicht möglich.  

Was bedeutet das für dich? 

Wenn du mit einer Agentur zusammenarbeitest, stelle sicher, dass sie eine klare Strategie für den Umgang mit 1st Party Data hat. Fragen, die du stellen solltest: 

  • Wie sammelt ihr 1st Party Data? 
  • Habt ihr eine eigene Jobbörse oder Plattform? 
  • Wie nutzt ihr die gesammelten Daten für gezieltes Recruiting? 

Wenn ihr nun die Antwort erhaltet, wie 

Dank ihrem innovativen Algorithmus werden sie weiterhin Top-Talente erreichen

oder 

durch ihre KI-basierte Methode einen Wettbewerbsvorteil schaffen

oder 

mit zielgenauem Targeting und optimierten Werbekampagnen Top-Talente anlocken

dann nimm das nicht einfach so hin. Frag nochmal genauer nach. Denn eigentlich bedeutet das oft nichts anderes, als dass sie immer noch auf die Daten von Meta und ähnlichen Plattformen vertrauen. 

Fazit 

Die Recruiting-Landschaft verändert sich, und das Tempo dieses Wandels wird nicht nachlassen. Während die Abkehr von 3rd Party Data für einige eine Herausforderung darstellt, öffnet sie für andere eine Welt voller Möglichkeiten. Mit dem Wegfall von 3rd Party Cookies wird das zielgerichtete Targeting im Recruiting um einiges schwerer ausfallen. Es ist mit höherem Streuverlust zu rechnen. Umso wichtiger werden 1st Party Cookies, das sind die Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden und Kundinnen sammelt, beispielsweise durch Interaktionen auf der eigenen Website, durch Anmeldungen zu Newslettern oder durch Kundenfeedback. Und denk dran: Daten sind nur dann mächtig, wenn sie richtig genutzt werden. Also investiere in sie, schütze sie und nutze sie, um das nächste Top-Talent für dein Team zu finden! 

Brauchst Du etwas mehr Unterstützung in deiner Recruiting-Strategie?

Dann lass diese Chance nicht ungenutzt! Gemeinsam schauen wir, wie wir dein aktuelles Setup auf ein neues Level bringen. Es ist Zeit, im Recruiting-Spiel ganz vorne mitzuspielen!

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